3年关店3000家!“一代鞋王”陨落_深圳热线
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3年关店3000家!“一代鞋王”陨落

2018-08-04 14:47:43来源:

国产女鞋行业正面临严峻考验,在2017年百丽国际私有化退市后,“大众鞋王”达芙妮的关店情况也在剧增。

根据达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”,00210.HK) 7月27日发布的最新公告显示,2018年上半年公司净关闭416个核心品牌销售点,其中二季度关闭294个,包括287家直营店及7家加盟店。

公告中同时显示,公司2018年上半年亏损将与2017年下半年亏损相近。达芙妮3年关掉近3000家店,可以看出其在进行店面布局时存在一定问题,这与整体鞋服行业人工成本,材料成本不断上涨也有关。另外,达芙妮还面临产品老化、品牌定位不清晰、库存积压严重等问题。

值得注意的是,在鞋服企业大举进军电商平台时,达芙妮似乎忽视了这一趋势。对于大幅关店前的达芙妮来说,由于线下门店众多,想要平衡线上线下仍有难度。

如今,面对新零售的冲击,达芙妮从2017年初开始推进O2O业务,并在指定店铺推出网上订单门店自提等业务。这次,试图追上新零售浪潮的达芙妮,能否走出困境呢?

针对达芙妮关店、业绩下滑等问题,达芙妮上海运营总部的电话显示是空号。

实体店的寒冬

日前,达芙妮发布公告表示将继续采取关店策略。根据公告,2018年上半年公司净关闭416个核心品牌销售点,其中,二季度关闭294个,包括287家直营店及7家加盟店。截至6月30日,达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点,比上年同期4292个减少了1119个。实际上,达芙妮的关店潮可以追溯到2015年,据统计,2015年和2016年,该集团分别净关店805家和1030家门店。2017年,全年净关闭1009个销售点。

“2012年,传统女鞋迎来关店潮。2017年,百丽退市。目前女鞋企业的线上、线下业绩表现普遍较差。在人工成本,材料成本不断上涨的情况下,好多鞋企厂房搬迁到人工成本相对较低的缅甸、南非等地。”在生产千百度、他她、奥康、红蜻蜓等鞋类品牌的工厂中工作的马明(化名)说。“现在很多渠道布局改变了,同类竞争逐步加剧。达芙妮在进行店面布局的时候,没有科学性规划,这使得它的整体店面情况比较混乱。在店租和人力成本不断提高的情况下,不得不关店止损。”著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊同时表示。

关店数量剧增,达芙妮业绩的亏损状态也将继续。公告显示,公司2018年上半年亏损情况将与2017年下半年亏损相近。数据资料得出2017年下半年亏损为5.31亿元。达芙妮方面表示,亏损主要是由销售量减少所带动。

为了解达芙妮的实际销售情况,在走访了北京多家达芙妮门店时发现,达芙妮目前正在进行夏季清仓处理,产品价格在49~199元区间,秋季新款一般在300~400元左右,且各个门店大都以“达芙妮”品牌为主,“圆漾”等品牌基本没有看到。一位在北京达芙妮(金四季店)工作了10年以上的导购表示,目前北京只有四家店去上海总部拿货。从4年前,达芙妮就开始走下坡路了,每年基本都处于亏损状态,今年上半年亏了5亿多。像现在清仓处理的凉鞋一双199元,进价就要180元以上,赚不了多少钱。另外,以前达芙妮凉鞋都是高跟厚底,现在请了新的设计师,样式逐渐往舒适度、时尚性方面发展。

多位女性消费者表示,达芙妮的鞋子比较老气,近年来,她们一般在淘宝原创店铺买,款式好看也时尚,质量还可以。另外,对实体店来说,有一些和达芙妮质量差不多的品牌,其款式却比达芙妮好看,例如,卓诗尼、千百度等。“整个女鞋行业同质化严重。达芙妮存在自身品牌定位不清晰,分品牌之间的定位区隔不明显,管理比较混乱。没有做到像宝洁旗下,海飞丝去头屑,飘柔柔顺这种分品牌管理模式。”徐雄俊说。中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示,对达芙妮来说,其最关键的是产品没有跟上新生代的核心需求和诉求。没有对消费者作出快速反应。从而导致它与百丽这一类的品牌陷入了实体寒冬。

“达芙妮在一二线市场做不过国际品牌和本土中高档品牌,理应是其主场的三四五线城市,又被线上中低端品牌,和线下类似大东,但低成本又能做到极致的鞋类品牌侵蚀和辗压。”服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示。

服装行业观察人士马岗称,整体女鞋行业,不管是百丽、星期六还是达芙妮,业绩都不好,说明行业正进行周期性下行。传统企业对渠道特别重视,但对消费者研究、产品创新、偏向互联网的营销重视还不够。在面临库存积压、低周转率及大量关店的情况下,企业需要调整产品结构、店铺结构和营销策略,以谋取转型。当下,企业业绩的好坏是综合实力的较量,只做好一样还不够。

追赶新零售浪潮?

除了实体遭遇寒冬,达芙妮线上业务也业绩惨淡。根据行业媒体报道,达芙妮电商的营收占总营收不到十分之一。其实,在众多品牌中,达芙妮是最早具有革新意识的,只是没能重视在电商的布局。2006年,达芙妮就开始涉足电商。2009年之前,其处于线上试水阶段。2009年,达芙妮开始组建自营电商公司“爱携”。2010年,达芙妮以3000万元入股耀点100,不过两年后,耀点100倒闭。2013年,达芙妮才表示要重塑电商,但直到2015年电商业务才在其财报中体现,且如今依旧占比不大。

“当电商席卷整个鞋服业时,达芙妮确实忽视了这一趋势。”清华大学快营销研究员孙巍表示,达芙妮是以线下渠道加盟连锁为模式的女鞋品牌,没能在线上发力抢占先机,而是选择了观望及保守。当越来越多的消费者转到线上购物时,达芙妮连锁店就面临着人流量萎缩和运营成本上涨的双重挤压,最终也未能及时决断,从而错失良机。

品牌营销专家张兵武认为,达芙妮在线下有很多门店,基本上很难做到线上线下的相对平衡。早些年,线上主要拼的是价格。达芙妮本身的品牌定位,决定了其要先确保线下的利益,所以早期很难重视线上。这样导致在线上分流的时候,达芙妮没有及时警醒过来。当整个市场形成的时候,它就很难有竞争优势了。

关于电商对达芙妮的冲击,马明认为,在网购的影响下,无数新品牌的崛起。这些新品牌没有工厂,没有实体店,下单后由代工工厂直接做货,这使得这些品牌更新速度非常快。网络上无数的新品牌扩大了消费者的视野,品牌之间的竞争变成了产品本身的竞争。新品牌更具时尚感,更舒适,价格相对达芙妮来说也更便宜,更能迎合当代90后、95后的需求,达芙妮就这样被淹没在网络中了。另外,不计其数的海外代购和海淘也在抢达芙妮的份额。根据亚马逊公布的《2016跨境电商趋势报告》显示,服装和鞋靴是最受中国消费者喜欢的品类。

朱丹蓬同时表示,在电商方面,达芙妮没有建设好自己的品牌。对消费者需求的把握上做得并不到位。对相对年轻的消费者来说,达芙妮的价格相对其他品牌来说较高,在网络上她们有更多的选择。

忽视了电商的达芙妮,如今似乎不想再错失时机了。从2017年初,达芙妮开始推进其O2O业务,并指定店铺推出网上订单门店自提服务。同时,其还努力改善顾客在线购物体验,提升产品展示及描述、产品搜索、顾客服务及售后服务。另外,达芙妮还积极与时尚博主和具有时尚影响力的人士合作,在社交媒体上与潜在顾客进行更多互动。

对此,马岗表示,新零售是指新技术、新兴消费群体和新营销方式。达芙妮的这些举措,会在一定程度上对其现状有所改善。网上订单门店自提服务,能解决线上线下销售、供应链的联动,但只做仓库共享是不够的。

“零售没有新旧,只是借助技术作为工具,让消费者在各个流量入口得到及时的服务,而利用技术搭建的体验平台或流量入口依然需要回归产品。没有适合的产品,任何热点都无法转变企业困境。本土企业的成长中都有一招鲜的成功案例,不过,放弃自己固有优势,折腾不擅长的方面会导致转型升级很难成功。”程伟雄说。


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