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我国第三次消费率上升期即将开启

2018-05-15 14:26:34来源:

□陈丽芬

■2017年,我国人均GDP接近9000美元,与此对应,我国消费结构进入了快速升级阶段,消费主体个性化需求特征明显,对商品与消费的适配度提出了更高的要求。居民消费由追求物质的商品消费向追求享受和精神满足的服务消费转变,服务性消费比重逐步上升。

■相比对城镇居民消费的影响,城镇化对农村居民消费的累积效应更大,持续时间更长也更稳定。城镇化率每提高1个百分点,拉动消费增长近2个百分点。随着我国城镇化水平进一步提高,涌入一、二线城市的民众越来越多,集群效应和规模效应愈来愈大,居民的消费需求将出现大幅扩张。

■当前存在出现第三个消费率上升期的机会。商务部提出消费升级工作五年发展目标,消费升级的外部环境和内生动力进一步增强,新一轮的消费率上升期将到来。到2022年,我国消费率有望突破50%,最终消费率达到60%,预计到2030年,我国将成为世界第一消费大国。

党的十八大以来,我国消费规模稳步扩大,结构持续优化,对经济发展的基础性作用显著增强。十九大报告明确提出,完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础性作用。推动消费升级是满足人民美好生活需要、贯彻落实新发展理念、推动经济高质量发展的必然要求。总结消费升级的特点,认识消费升级的驱动因素,把握消费升级方向,将更好地推动消费升级。

消费升级呈现四个特点

消费规模升级

我国消费市场规模呈现高速增长态势,社会消费品零售总额和最终消费支出均保持较高的增长速度。社会消费品零售总额从1992年的1.1万亿元增长到2017年的36.6万亿元,增长了32倍,连续14年保持两位数的增速。社会消费品零售总额自2012年突破20万亿元到增至30.09万亿元,仅用了3年时间,比从2008年突破10万亿元到增至21.03万亿元,缩短了1年时间。

从最终消费支出来看,1980年仅为0.2万亿美元,相当于美国的9%,日本的27%,德国的26%,英国的42%。改革开放以来,我国最终消费快速增长,到2016年我国最终消费支出达到5.95万亿美元,仅次于美国,居世界第二位,相当于美国的39%,是英国的2.7倍。2017年,中国最终消费支出达43.5万亿元,对国内生产总值增长的贡献率为58.8%,资本形成总额贡献率为32.1%,货物和服务净出口贡献率为9.1%。

消费结构升级

在居民消费中,服务消费的比重在一定程度上可以衡量一国经济的发展程度。以美国为例,从1950年到1990年,美国服务消费比重快速提高。1950年美国的服务消费比重为42%,到1990年达到61%,40年间平均每年增长0.48个百分点。1990年以后,美国服务消费比重增长速度明显下降,从1990年到2010年的20年内,平均每年增长0.3个百分点。自2010年以来,美国服务消费比重一直在67%上下波动,停止了持续向上增长的势头。美国商品与服务消费比重基本稳定不变,商品消费约占1/3,服务消费约占2/3。

服务消费比重逐步提高,是消费市场发展的客观规律,中国正处于服务消费比重快速增长的阶段。2017年,中国商品消费比重约为2/3,服务消费比重约为1/3,与美国正好相反。但是目前,国内的休闲旅游、文化娱乐、健康养生等服务性消费空间正在逐步打开。2017年国内旅游收入达4.57万亿元, 比上年增长15.9%,旅游人数50.01亿人次,增长12.8%;电影票房收入559亿元,增长13.5%。北京市实现服务性消费额12213.6亿元,比上年增长11.8%,占市场总消费额的51.3%,比上年提升6.5个百分点,对总消费增长的贡献率达69.4%。

消费方式升级

国内居民消费方式呈现多元趋势,网络消费、移动消费、跨境消费、消费金融等多种方式蓬勃发展。

一是网络消费快速增长,网络零售规模稳居世界第一。2017年,网络零售额达7.18万亿元,首次突破7万亿元大关,比上年增长32.2%。其中,实物商品零售额为5.48万亿元,增长28.0%。

二是手机网购用户快速增长,移动消费如火如荼。截至2016年底,我国手机网络购物用户规模达到4.41亿人,比上年同期增长29.8%,是2013年的3.1倍;有63.4%的网民使用手机进行网购,而在2013年这一比重还不到30%。伴随着用户消费习惯向移动端转移,移动购物在网络购物中的交易比重快速提高,在2016年达到68.2%,比PC端交易所占的比重高出一倍。

三是跨境网购用户规模不断扩大,跨境消费渐成时尚。根据艾媒咨询的数据,2016年跨境网购用户达4100万人,预计2018年将达到7400万人。用户线上消费习惯快速养成,在2016年手机跨境网购的用户中,消费频率在每月1次以上的比例达到58.5%,每周1次以上的比例达到12.4%。跨境网购商品品类更加丰富,从美容彩妆、母婴用品向其他品类渗透。2016年购买过服饰鞋靴、箱包配饰的用户比例分别为36.1%、30%;购买过家居个护、营养保健、数码家电的用户比例也均超过20%。

四是消费观念改变,消费金融增长迅速。比如,从2014年到2017年,在京东平台使用信贷消费的用户数增长了220%,并且用户普遍拥有高等学历,大学学历以上的消费者人群占比高达75%。

消费品质升级

随着居民收入水平提高、消费观念转变,消费者对高品质商品的需求快速增加。

一是品牌消费需求强劲。我国逐步走过“刘易斯拐点”,劳动力由过剩转为短缺,基础工资上涨为品牌消费提供了经济基础。我国正处在品牌消费的初级阶段,品牌消费明显低于发达国家,品牌消费市场空间较大。

二是品质消费迅速增长。根据京东大数据,消费倾向明显地表现出个性、健康、舒适、智能和绿色几个特性。在个性方面,2017年家居定制类品牌销售额同比增长均超过700%。在双十一活动期间,服饰设计师品牌销售额增长170%,服饰定制品类增长260%。在健康方面,NFC(not from concentrate)果汁的年均增长率为400%,高于饮料的年均增长率240个百分点。在舒适方面,中高端的洗烘一体洗衣机销售额年均增长率在160%以上,高于洗衣机销售额的年均增长率60个百分点。在智能方面,智能产品销售额、购买人群数量较上年增长超过了60%,智能家装销售额高于普通家装建材26个百分点。在绿色方面,绿色蔬菜和水果销售额增速分别超过了500%和150%;绿色家电和家装销售额同比增速分别超过80%和50%。麦肯锡2016年的报告也显示了同样的消费趋势:超过50%的消费者偏爱健康和营养食品,碳酸饮料消费下降了21%,口香糖消费下降了15%。消费者积极投资体育健身,购买运动产品和保健产品,如在个人医疗保险、定期体检等产品的需求,已经接近日本和美国等发达国家水平。

六因素趋动消费升级

经济增长推动消费升级

居民消费与经济增长互相依赖、相互促进,存在互为因果的关系。处于不同发展阶段的国家,其居民消费的结构明显不同,伴随经济的增长、人均GDP的提高,居民消费结构发生规律性升级。相关研究表明,当人均GDP 达到1000 美元之后,居民消费率开始上升,消费对经济增长的拉动作用不断增强;当人均GDP超过5000美元时,服务消费将进入快速增长期。

改革开放以来,我国居民消费结构经历了三次大的升级过程。一是经济发展低水平阶段(人均GDP<1000美元),由食品等生活必需品向耐用品消费升级。二是在2001年,我国人均GDP突破了1000美元之后,我国经济发展进入中低水平阶段(1000美元<人均GDP<5000美元),住房、汽车消费成为主导,服务消费快速增长。三是在2011年,我国人均GDP达到了5000美元后,我国经济发展进入中高水平阶段(人均GDP> 5000美元),服务消费加速升级。到了2017年,我国人均GDP接近9000美元,与此对应,我国消费结构进入了快速升级阶段,消费主体个性化需求特征明显,消费主权时代到来,对商品与消费的适配度提出了更高的要求。以信息技术为引领的信息消费、教育、旅游、健康、文化等服务消费成为新一轮消费热点,居民消费由追求物质的商品消费向追求享受和精神满足的服务消费转变,商品在居民消费结构中的比重不断下降,服务性消费比重逐步上升。

居民收入提高推动消费升级

收入是影响居民消费的重要或根本因素。从我国居民消费支出与居民收入的变化情况来看,二者保持同步变化,趋势基本一致。

2017年全国居民人均可支配收入25974元,比上年增长9.0%。其中,城镇居民人均可支配收入36396元,比上年增长8.3%;农村居民人均可支配收入13432元,比上年增长8.6%。全国居民人均消费支出18322元,比上年增长7.1%。其中,城镇居民人均消费支出24445元,增长5.9%;农村居民人均消费支出10955元,增长8.1%。收入越高,服务消费比例越高。据估计,文化服务消费潜在规模为4.7万亿元左右,目前实际消费仅为1万亿元,文化消费服务增长空间巨大。

中等收入群体壮大推动消费升级。目前,这一群体已经接近4亿人,预计2020年将达到6亿人,2030年将超过10亿人。中等收入群体休闲消费占比高,在消费行为、生活方式和文化品位上具有明显的升级特征。例如,倾向于购买高品质日用品,不一味追逐高档商品;喜欢烹饪培训、出境游等生活乐趣活动;追求悠闲时光慢生活等等。

社会保障体系完善促进消费升级

作为家庭财富的一种形式,社会保障可使居民在失业、退休、生育、大病乃至工伤期间仍能获得收入,从而倾向于减少预防性储蓄,增加当期消费。有研究表明,我国社会保障体系完善程度对消费有促进作用,有社会保障的家庭人均消费高于无社会保障的家庭。

我国城镇有、无社会保障家庭消费的收入弹性分别为0.286―0.478和0.275―0.503,农村对应的收入弹性分别为0.69―0.536和0.204―0.479。农村居民人均财政社会保障支出每增加1%,会引起农村居民消费支出增加0.17%。参加基本医疗保险的城镇家庭,年均非医疗消费支出比未参保家庭高约13%。

尽管在我国经济体制改革的进程中,人们面临的不确定性因素较多,人们消费信心普遍偏低,不敢过多消费,但是随着我国社会保障制度改革稳步推进,社会保障投入力度逐年增强,社会保障覆盖范围不断扩大以及城乡社会保障统筹逐渐加快,居民尤其是农村居民和低收入者的消费意愿愈来愈强烈,边际消费倾向和消费支出水平也越来越高。

消费人群结构变化促进消费升级

“一小一老”将成为未来推动消费增长的重要来源。2016年,出生人口总数超过了1786万,达到2000年以来的最高水平,其中两孩比重占全年出生人口的45%。有调查显示,育儿成本的占比已经接近我国家庭平均收入的50%。养育一个孩子至其大学毕业,至少需要花费50万元至130万元。同时,步入老年化社会后,老年人群体将成为消费市场的重要人群,伴随人口抚养比回升,老年消费需求成为我国消费市场不可忽视的力量。到2030年,我国养老产业总产值将突破10万亿元。

新兴消费群体崛起,消费个性凸显。当前我国80后、90后和00后的人口约有5.5亿人,占总人口比例的40%左右。其中,上述三个年龄段的人群占比分别为15.8%、13.6%和10.6%。这部分新兴消费群体逐步具备一定社会地位和收入积累,处于买房、结婚、生育黄金时期,担当了我国消费主力军的角色。大件商品消费基本普及,排浪式消费进入尾声,个性化消费点多面广、长尾特征明显,年轻人成为个性化消费的代表。

中国银联与京东金融共同编制的《2017年消费升级大数据报告》显示,70后是社会消费总额首要贡献人群。在2017年,70后的消费约占整体交易规模的一半,其在娱乐、珠宝行业消费能力最强;80后人均消费支出最高,2017年人均消费达6.2万元,较2015年增长2.2倍,在餐饮、住宿行业的消费能力最强;90后是消费新生代,消费金额增长迅速,同比增长73%,远高于70后、80后,增幅为70后的两倍,年人均日常消费金额为3.5万元,较2015年上升2.7倍,最舍得在手机上花钱。

80后、90后、00后还是新业态、新模式的主要参与者和推动者。截至2016年底,我国网民以10岁至39岁群体为主,占比为73.7%。跨境电商主力消费群体集中在泛90后和95后,占比为80%。据调查,75%的移动游戏用户集中在35岁以下,74%的泛娱乐直播用户年龄集中在30岁以下,超过70%的在线健身用户集中在35岁以下,超过62%的在线旅游度假用户集中在35岁以下,餐饮外卖上班族用户平均年龄在27岁左右。

城镇化水平提高推动消费升级

我国城镇化是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化,是“城市化+产业化”带来的人口聚集和社会发展的结果。城镇化与居民消费需求互为内生关系,消费的变化将影响城镇化,城镇化又会促进市场发育,进而引起消费水平和消费结构的变化。

相比对城镇居民消费的影响,城镇化对农村居民消费的累积效应更大,持续时间更长也更稳定。截至2017年年末,我国常住人口城镇化率为58.52%,距离发达国家80%左右的平均水平还有很大差距。据初步测算,城镇化率每提高1个百分点,拉动消费增长近2个百分点。随着我国城镇化水平进一步提高,涌入一、二线城市的民众越来越多,集群效应和规模效应愈来愈大,居民的消费需求将出现大幅扩张。

技术和基础设施的提升推动消费升级

信息技术加速发展和广泛应用,云(云计算、大数据)、网(互联网、物联网)、端(PC终端、移动终端、智能穿戴、传感器等)构建起“互联网+”下的新社会基础设施,对消费和流通领域产生了一系列革命性影响,新的商业模式和业态层出不穷,加速更新了消费者观念、消费方式以及消费内容。另外,交通基础设施不断完善,公路网、铁路网、航空网络日益密集,极大改善了居民的出行方式,拓展消费的地理空间,推动了消费规模的扩大。

迎接新一轮消费率上升周期

从改革开放以来消费率变动的整体趋势分析,我国消费率发展存在两个周期。第一个周期的上升期是改革开放初期,消费力被极大释放。第二个周期的短暂上升期是1997年后(1998-2000年),得益于金融危机后国家扩大内需的政策刺激。而当前存在出现第三个消费率上升期的机会。商务部提出消费升级工作5年发展目标,消费升级的外部环境和内生动力进一步增强,新一轮的消费率上升期将到来。到2022年,我国消费率有望突破50%,最终消费率达到60%,预计到2030年,我国将成为世界第一消费大国。

居民消费重心发生了根本性转变,已经跨过了解决温饱的基本消费阶段,消费进入发展型新阶段。我国城乡居民恩格尔系数(食品消费支出比重)持续下降,城市居民恩格尔系数从1978年的57.5%下降为2017年的28.6%,农村居民恩格尔系数从1978年的67.7%下降为2017年的31.2%,医疗保健、教育娱乐文化等服务型消费将持续扩大。相比城市,农村居民的恩格尔系数下降更快,未来我国农村市场存在着巨大的消费潜力。

消费内容由商品为主向服务为主转变,这是经济发展到一定阶段的必然趋势,发达国家服务消费占居民消费比重一般在一半以上。随着我国进一步扩大服务业对外开放,放宽外资准入,以及国家围绕促进服务消费出台了一系列政策,家政、养老、旅游、娱乐等服务行业将成为拉动消费的新增长点。商务部门在促进服务业消费方面主抓乡村服务、社区服务、街区服务,引导流通企业增加服务供给,提升服务水平。

消费层次从注重量的满足向追求质的提升转变,吃出健康、穿出时尚、用出品位,这是消费升级的重要特征。2017年我国游客境外消费支出达到2580亿美元,约合1.74万亿元人民币,占当年社会消费品零售总额的5%左右,相当于北京、深圳两个城市的社会消费品零售额之和,未来中高端消费潜力无限。

消费理念从铺张炫耀向绿色节约转变,可持续消费的兴起是消费升级的必然趋势。2017年,我国新能源车销售增长53%,远高于汽车整体销量3%的增速。美国二手车和新车销量之比是2.4:1,而我国是1:2.3。创建绿色商场,制订绿色经营标准,打造绿色供应链,促进汽车循环消费,破除制约二手车流通及零部件回收再利用的体制机制障碍等,随着绿色低碳循环发展经济体系的建立和健全,未来绿色消费和循环消费将成为主流。

消费方式从单纯的线下到线上线下相结合,这是消费升级的重要表现。互联网、云计算、大数据等信息技术发展,对商业模式产生深远影响,使消费打破了时间空间限制。未来,供应链创新与应用将成为消费渠道升级的重要支撑,高效的物流配送体系建设是降低流通成本、提高流通效率的必经路径。

(作者系商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任 研究员)

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