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消费升级驱动 中资纷纷出海并购时尚“洋”品牌

2018-03-19 11:54:25来源:

本报记者姚瑶上海报道

中资出海转向奢侈品并购潮起

在经历了几年沉寂后,中国奢侈品消费市场开始反弹。2017年中国奢侈品销售额达人民币1420亿元(约合220.7亿美元),较2016年增长约20%,创下自2011年以来最大增幅。放眼全球,中国消费者为最大的奢侈品消费群体,占比超过了3成。这还不包括火爆的海淘和代购。

中资企业意识到,如果可以将国外的奢侈品牌通过合理可行的方式引入中国,可以预期会有可观的市场和利润。而且,我国经济增长的驱动从投资转向消费,政府对大众消费领域的境外收购从监管上并不从严把控。另一边厢,欧美洋品牌们则因遭遇经济下滑、消费不振等冲击,也有意引入资金,更希望借此打入中国市场。

由此,包括山东如意、复星、匹狼、歌力思和弘毅投资等在内,相当部分的中资出海转向奢侈品牌,并购动作不断。而并购完成后,如何管理以及对接国内市场,则是新的考验。(辛灵)

“为什么中国年轻人宁可花2万元买‘加拿大鹅’羽绒服,也不愿花2千元买国产羽绒服?因为品牌的差异!”山东如意控股集团董事局主席邱亚夫在今年的两会上发出了此番感慨。

其实,从2010年起,山东如意就开始收购“洋”品牌,有外媒冠以其“中国版LVMH”的称号,并称从收入来看,该集团已经闯入了世界前20大时尚和奢侈品集团。邱亚夫称国际并购是为了实现集团的品牌化和转型升级。

就在2月上旬,瑞士奢侈品牌Bally成为最新一个被山东如意收入囊中的“洋”品牌。随后的2月22日,复星国际又宣布收购法国高级时装品牌Lanvin。

对于收购Lanvin的逻辑,复星此前表示,当中国在全球范围内经历着消费升级之时,复星正在全球时尚与消费品领域寻找符合其投资标准的品牌。

逻辑:消费升级该领域境外并购频频

“一个原因是这契合国内消费升级的趋势。自2016年第三季度以来,中国的奢侈品市场明显回暖,去年内地市场出现了20%的增速。在中国的消费品领域,能够有20%增速、利润不错的行业并不多,不错的投资回报也是吸引各路资本的一个因素。”贝恩公司全球合伙人、大中华区兼并购业务主席周浩对21世纪经济报道表示。

在经历了几年沉寂后,中国市场个人奢侈品消费在2016下半年开始反弹。贝恩今年1月发布的报告显示,2017年中国奢侈品销售额达人民币1420亿元(约合220.7亿美元),较2016年增长约20%,创下自2011年以来最大增幅。放眼全球,中国消费者为最大的奢侈品消费群体,占比超过了3成。

“此轮增长背后的主要驱动力是年轻人,尤其是千禧一代,对此我们看到了两个变化,一是以前消费者喜欢买配件皮具,现在开始买如成衣类的毛利较高的产品。另一个趋势是,消费者对品牌的偏好从传统大牌转变成了轻奢或小众品牌。以某法国皮具公司为例,其去年在中国市场的10%的销售来自于一场定制和限量版产品的销售会。”周浩说。

和国内火热的消费升级一样,似乎各路资本也切换到了奢侈品“买买买”的模式。

如意集团多年来通过海外并购来获得海外品牌,最为引人注目的一笔交易便是在2016年以13亿欧元的价格收购法国轻奢集团SMCP。据邱亚夫在两会上透露,该集团目前已拥有了30多个国际品牌及覆盖110个国家地区的5000个品牌门店。

据汤森路透向21世纪经济报道提供的数据显示,过去十年间,共披露了125宗中资对海外纺织和服装、服装零售标的的并购。由于有一定数量的交易未披露金额,总金额规模较难统计克·麦坚时律师事务所上海合伙人施淼对21世纪经济报道解释称,由于一些国际知名品牌由家族控股,拥有较复杂的所有权结构,故该等交易通常不以公开上市公司转股的形式进行。

市场需求的变化促使本土企业面临产业升级的需求。“由于长期以来国内时装企业多以大众消费市场起家,从产业升级的角度,奢侈品行业在中国有巨大的市场空间。本土企业利用并购引进外国品牌,有助于拓展市场空间,从纺织服装行业一员蜕变为时尚行业成员。收购热潮的驱动力亦在于,中国企业面临着来自国际品牌的竞争压力,本土品牌生存空间受到挤压。收购吸纳国际品牌亦可被视为中国本土企业应对的策略之一。”施淼对21世纪经济报道表示。

复星是另一个活跃并购或投资海外时尚品牌的中企,2011年入股希腊珠宝集团FolliFollie,2013年入股美国高端针织品牌StJohnKnits,入股意大利奢侈品男装Caruso,2014年收购了德国时尚品牌TomTailor23%的股份,并于2017年增持了Caruso和TomTailor的股份。今年在取得Lanvin控股权外,三月初,奥地利高端内衣品牌Wolford宣布其大股东已同意将公司控股权出售给复星旗下公司。复星集团董事长郭广昌2016年还公开表示,集团还曾想收购Prada和Moncler。复星于近期成立了时尚集团,管理复星目前的时尚相关资产业务及寻找投资各类全球品牌的机会。

此外,七匹狼、歌力思和弘毅投资等也颇为活跃。

累积多年的“走出去”经验也让中资拥有了操作时尚类轻资产标的的底气。“时尚类标的主要价值在于品牌,属于轻资产,相比重资产更容易发生减值风险。中资这几年越来越多并购这类的轻资产是因为我们整体收购操作能力在提升。中国经济和市场现在已发展到了一定的阶段,比较高端的品牌如果在五六年前去买,整合落地相对来说是比较吃力的。”德勤中国财务咨询合伙人、跨境并购财务顾问业务主管袁毓东对21世纪经济报道表示。

“另外海淘和代购业务的火爆让大家意识到了中国消费者对境外时尚消费品的巨大需求,如果可以将这些产品通过合理可行的方式引入中国,可以预期会有可观的市场和利润。此外,国家的经济增长的驱动从投资转向消费,政府对大众消费领域的境外收购从监管上没那么严厉。”富而德全球交易团队合伙人王庆对21世纪经济报道表示。

那么从海外卖方角度来看,接受中方入股或出售控股权又打着怎样的算盘呢?过去几年来,在宏观经济不景气、品牌形象老化、电商等数字化冲击之下,一些品牌的日子并不好过,这增加了他们接受外部资金的意愿。

“卖方市场尤其是欧洲,此前的债务危机对当地经济冲击较大,在宏观经济恶化之下,消费也不太景气,这也一定程度上打击到了品牌的销量,品牌方可能更有意愿去出售或者引入外部投资者。另外是一些基金到了退出期,欧洲本地IPO市场始终不通畅,只能以出售方式退出,这对中资来说确实是好机会。”袁毓东说。

对于卖方来说,中方可以帮助其打开中国市场的大门,也就是带来市场的协同效应。

“中国企业能够帮助国际品牌进一步开拓并深入中国市场,加快其在中国的扩张步伐,并抓住以中国为中心的亚洲市场以抵抗业绩下滑,推动其国际化发展。此外,中国企业在原材料、生产方面亦具有优势,可以为国际品牌带来纵向的协同效应。”施淼说。

此外,“一些中小体型的品牌自身没有拓展中国市场的能力,也有和中方合作的现实需求。”周浩说。

模式:服装中企拓展、战略入股为主

那么如何将活跃并购海外时尚标的的中资进行分类?是否又可总结出几种并购模式呢?

“我们看到了三种类型,一种是横向的平行拓展,即在国内已经比较成熟的服装或时尚企业,去海外并购品牌或产品线,比如原来是男装比较强,然后去境外并购了女装品牌或童装。第二种是从产业链上下游拓展的逻辑出发去并购,比如说原本处于上游,但利润有限,就往下游走。第三种是纯粹的多元化拓展。总体来说,我们比较看好第一种,投后的管理、协同落地等会做得比较好。”袁毓东说。

此外,也可以从交易架构角度进行分类。“一是品牌运营权收购模式的‘类海外并购’。该模式下中国企业仅仅收购海外时尚品牌的中国运营权,它具有成本低、资产轻等优势。比如2010年杉杉收购日本女装品牌IORI。”施淼说。

二是战略入股模式,施淼分析称,这种模式是服装企业跨境并购中最为常见的,歌力思收购深圳薇薇安谭(时装)有限公司75%股权、如意集团收购瑞士奢侈品Bally控制性股权、复星成为Lanvin控股股东都属于这种模式。

“三是全资收购模式。该模式下,收购方对被收购企业拥有绝对的控制权,后期事务处理上决定性强,但同时,在直接脱离外方对时尚行业管理经验分享的情况下,收购方在经营管理、资源整合上将面对更大的挑战与风险。”施淼说。

标的:传统大牌难驾驭轻奢、快时尚更适应当下

从收购标的来看,可分为老牌奢侈品大牌、轻奢、小众品牌(亦或快时尚标的)。21世纪经济报道记者经过采访发现,业内人士并不看好并购奢侈品牌,后两者可能是更适应现阶段发展的投资标的。

“对于目前的中国企业来说,投资高端品牌时,在品牌文化、投后管理方面还缺乏一定的驾驭能力。比较看好快时尚、轻奢类标的,我们最近协助A股一家上市公司做了一笔收购,标的是法国一家著名的中型轻奢女装品牌,近期会公告宣布这个交易。收购方原来在国内就做得很成功,现在把这个在品牌形象和设计上都很有特色的法国女装纳入麾下后,市场增量很容易做出来,我们非常看好。”袁毓东说。

“我们比较看好快时尚和小众品牌标的,因为这些标的和中国资本的能力较匹配;另外,一些中小体型的品牌自身没有拓展中国市场的能力,也有和中方合作的现实需求。对于快时尚品牌,中方还可以提供供应链方面的资源;轻奢的玩法和产业链的布局相对于快时尚来说,中资可能较难消化,而奢侈品牌就更难一些,因为中国消费者往往更青睐纯正的、有传承的国外奢侈品牌。”周浩说。

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